Stegbauer verfolgte den Verlauf mehrerer Wellen der Empörung in den sozialen Netzwerken. Shitstorms beschreibt der Experte als "Wutausbrüche in der digitalen Welt, an denen sich viele Menschen beteiligen."
Als Beispiel für einen Shitstorm mit positiver Wirkung nannte Stegbauer ein aktuelles Werbeplakat der Krankenkasse DAK. Darauf ist eine hellhäutige Frau mit einem dunkelhäutigen Mann zu sehen, die sich das Ultraschallbild ihres Kindes anschauen. Rassistische Kommentare, die das Plakat hervorrief, wurden von Kunden gekontert, die sich auf die Seite der Krankenkasse stellten. "Das war letztenendes PR für die DAK", erklärte Stegbauer. So eine positive "Gegenskandalisierung" funktioniere aber nicht immer.
Auch für Trashformate in den Medien wie etwa die RTL2-Serie "Die Geißens" seien Shitstorms oftmals ein Gewinn. "Als die Geißens ihren SUV begraben haben, hat die Regenbogenpresse groß darüber berichtet", erzählte der Experte. So eine Art von Aufmerksamkeit sei in diesem Bereich von Vorteil.
Ein Shitstorm lasse sich zwar nicht planen, es gebe allerdings bestimmte Voraussetzungen dafür, erklärte der Soziologie-Professor. "Es muss sich um ein Thema handeln, das skandalisierbar ist". Shitstorms richteten sich häufig an "die da oben", etwa Politiker, Prominente oder bekannte Unternehmen.
Teilweise entstünden im Netz ganz eigene Kulturen mit kruden Welt- und Feindbildern. Oft gehen Shitstorms nach Einschätzung des Experten von Rechten aus, aber auch Gruppen wie zum Beispiel Veganer verbündeten sich für Hasstiraden im Netz. Es seien oft nur wenige Nutzer, die Diskussionen anzettelten. Mit der Zeit entwickle sich eine "nicht zu kontrollierende Eigendynamik", es komme zu einer "Enthemmung" der Nutzer. In den Kommentaren versuche jeder, den anderen zu übertreffen.
